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近年來，我國國內旅游人數一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達到44.4億人次。政策的利好，旅游服務機制的完善，未來旅游市場規模將會持續上升。
本報告對在線景區門票市場企業品牌、用戶滿意度、用戶出行習慣及預訂習慣進行在線調查及研究。
重要觀點：
1. 2016年景區網絡購票市場規模超過130億元；
2. 旅游攻略網站推薦是用戶了解國內景區的重要途徑；
3. 69.7%的用戶未來會通過在線旅游網站購買景區門票。
一、中國景區旅游市場發展現狀
中國旅游市場規模穩定增長：國家旅游局統計數據顯示，近年來我國國內旅游人數一直保持10%以上的上升趨勢，并在2016年達到44.4億人次。政策的利好，旅游服務機制的完善，未來旅游市場規模將會持續上升。
在線度假市場交易規模保持較快增長：2016年中國在線度假市場交易規模達到962.9億元，增長率為39.8%，隨著全民旅游時代的到來以及互聯網的高速發展，預計2017年在線度假市場的交易規模會繼續增長，突破1200億元。
門票增量帶動周邊游產品火熱發展：2016年在線周邊游市場交易規模中，景區門票交易份額達到60%，相較2015年提升7.4%。2016年景區和目的地資源整合仍然是投資熱點，并且隨著迪士尼的開園營業，門票作為周邊游的核心產品增量放大，并帶動住宿、餐飲等相關產業發展。
2016年景區網絡購票市場規模超過130億元：2016年景區網絡購票市場規模為137.4億元，增速高達52.0%，但目前在線滲透率僅為11.4%，市場發展空間潛力巨大，隨著景區門票的互聯網化如加強OTA合作、微信下單等，未來在線景區門票市場繼續保持高速增長。
二、中國高星景區門票銷售渠道
2016年高星景區門票直銷比例下降：2016年高星景區門票銷售市場直銷占比為56.8%，相較2015年下降了2.8個百分點；從星級劃分來看，5A景區的直銷比例進一步降至55.4%，隨著景區對于基礎門票業務分發以及和OTA的深入加強合作，直銷比例降低。而4A景區側重于在直銷渠道中對于線上如官網、APP、微信等渠道的開發，直銷比例有所提升，達到59.5%。
2016年高星景區華中/西南區直銷比例最高：抽樣調研數據顯示，2016年華中/西南區域景區直銷比例超過60%，直分銷差異最大，這和該地區的景區星級分布相關，2016年華中和西南地區的5A景區數量為48家相對較少。2017年國家旅游局在華中和西南地區新增了12家5A景區，隨著景區的開放發展，未來直銷比例將會進一步降低。
三、2016年高星景區門票線上銷售比例增至31.5%
2016年高星景區互聯網滲透率達到31.5%，相較2015年抽樣結果增長了5個百分點，比例進一步提升。網絡銷售尤其是移動端門票銷售端口（微信/APP）因為快速便捷的優勢更受旅游消費者青睞。從區域來看，華東景區互聯網滲透率最高，江浙滬消費者在移動端使用特別活躍。
四、中國景區旅游用戶洞察
旅游攻略網站推薦是用戶了解國內景區的重要途徑：在了解國內旅游景區途徑方面，旅游攻略網站的推薦以54.5%的占比位于第一；其次是親朋推薦，占比44.2%；再次是在線旅游預訂網站推薦，占比42.9%。旅游攻略網站及在線旅游網站的推薦更為專業和豐富，親朋推薦更為真實，因此成為用戶的主要信息來源。
用戶出游多與家人同行，自駕成為景區出游主要方式之一：調研結果顯示，2017年中國旅游景區用戶在出游同行人員選擇方面，63.7%的用戶選擇和配偶同行，其次是和子女一同出游（48.9%），蜜月游和親子游更受歡迎。在交通工具選擇方面，自駕（71.4%）躍居首位，占比攀升。
旅游用戶出游常態化，景區游覽頻次增加：在出游頻率方面，高頻用戶會越來越多，2017年用戶出游頻率在兩周一次和一月一次的占比均高于2016年。
特色的出行線路將會更受旅游用戶喜愛：調研結果顯示，2017年中國旅游景區用戶未來計劃出游目的地與過去一年整體相差不大，但是云南、海南有明顯的提升，西藏則是新進入TOP10榜單，用戶對于獨特的自然生態環境和社會風貌充滿好奇感，并開始追求有特色的出游線路。
69.7%的用戶未來會通過在線旅游網站購買景區門票：調研結果顯示，景區用戶在未來預訂門票渠道選擇方面，在線旅游網站以69.7%的占比依然位于首位，同時通過其他渠道預訂門票的用戶占比有所增長，這與各方共同努力加大宣傳力度密不可分。
多元化的景區產品更受用戶青睞：在未來購買產品偏好方面，可以看出，景區用戶更喜愛購買多元化的打包產品，其中“門票+住宿+交通”產品最受歡迎（54.4%）。豐富的“門票+”產品為景區用戶的出行提供了一站式服務，避免了出行中不必要的麻煩。
五、中國景區旅游發展趨勢及案例
趨勢一：IP元素爆發賦予景區新亮點：傳統的IP即為“知識產權”，而在旅游景區中的IP則是可以形成品牌形象的特色元素。目前已有多個景區開展了IP建設，通過景區IP的引入，豐富了景區的內涵，延伸了景區的產業鏈，成為吸引游客的重要因素。
趨勢二：VR投入將引領景區新時尚：VR趨勢已經深入影響到生活各個方面，VR+旅游的新體驗在景區也開始受到廣泛關注，使用戶和景區實現雙贏，用戶增強了浸入式體驗感，而景區在宣傳和營收方面收獲豐厚。
趨勢三：全域旅游將成為旅游建設新方向：全域旅游打破傳統景點旅游的封閉、單一模式，開創開放、綜合的全域旅游新格局，不僅對景區影響深遠，更實現了不同業態優勢互補，促進整體區域的共同開發發展。
中國景區旅游案例 – 東方明珠：上海東方明珠廣播電視塔作為上海的地標建筑一直以來深受外地游客歡迎，全年游客接待量達到550萬人，如今更是由單一的旅游景點向文化娛樂旅游綜合體轉型，由景點帶動周邊全產業共同發展。
中國景區旅游案例 – 都江堰：成都都江堰景區擁有“山、水、道、熊貓”等特色旅游資源，2016年全年吸引游客300多萬人次。景區注重互聯網營銷和推廣，并和攜程、驢媽媽、去哪兒網開展深入合作。此外從政府到景區管理部門都積極開展各類創新營銷活動，如打造中國精品景區聯盟、推出主題IP等，打造獨特旅游城市品牌。
